Настройка контекстной рекламы всегда выполняется по определенным этапам. Есть понятный алгоритм настройки рекламных кампаний в Yandex Direct, который позволит избежать распространенных ошибок и получить качественные результаты продвижения.
В нашей статье мы расскажем, как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ, чтобы получить заявки, а не только клики и расскажем про этапы, соблюдая которые вы сэкономите рекламный бюджет, время и нервы.
Детальный анализ
Настройка рекламных кампаний всегда начинается с маркетингового анализа бизнес-сегмента, продукта клиента, сайта и конкурентов. Этап базового анализа занимает примерно 5 дней в зависимости от бизнеса, сложности продукта и конкурентной среды.
Маркетолог совместно со специалистом по рекламе собирают данные о рынке, продукте и услугах, о конкурентах. Отдельно изучаем сайт (при его наличии) и его текущие показатели — конверсия, показатель отказов, проводится юзабилити (usability) аудит. На основе полученных данных создаётся медиа-план, формируется предварительный прогноз по конверсии и количеству заявок, рассчитывается прогнозный бюджет для достижения коммерческих целей заказчика, определяются KPI рекламной кампании.
Также важно не забывать про конкурентов — внимательно изучаем сайты, рекламные объявления и посадочные страницы. На основе конкурентов мы получаем важные данные, которые помогают сделать наше предложение и рекламные кампании гораздо эффективнее.
Примерный алгоритм анализа до запуска рекламы:
- Анализ рыночного сегмента.
- Особенности бизнес-сегмента.
- Уровень спроса на продукт / услугу.
- Сезонная активность.
- Анализ целевой аудиторий.
- Определение портретов ЦА.
- Сегментация группы целевых аудиторий.
- По продуктам услугам.
- По потребностям / задачам.
- Анализ конкурентов.
- Анализ сайтов.
- Анализ рекламных объявлений.
- Анализ УТП на лендингах.
- Анализ продукта / услуги клиента.
- Ценообразование.
- Конкурентные преимущества.
- Важные детали.
- Аудит сайта заказчика.
- Анализ удобства для посетителя.
- Анализ качества контента.
- Анализ УТП.
- Факторы доверия сайта для клиентов.
Настройка веб-аналитики
Без аналитики просто настройка контекстной рекламы — деньги на ветер. Поэтому для продвигаемого сайта подключаем счётчики аналитических систем Яндекс Метрика и Google Аналитика. Как отследить эффективность рекламы? Нужно установить цели с идентификатором на каждую форму, подключить веб-визор для учёта заявок с форм, чтобы потом можно было выполнить анализ поведения посетителей на сайте, перешедших по рекламному объявлению.
Настройка аналитики занимает 1-2 дня. В случае с интернет-магазином или рекламодателем с бюджетом от 200 тысяч в месяц уже имеет смысл внедрить и настроить сквозную аналитику для отслеживания ROI-показателей, чтобы отслеживать сколько зарабатывает рекламодатель с каждого конкретного рекламного канала. Это позволит:
- оценивать общую рентабельность инвестиций в контекстную рекламу;
- оценивать рентабельность рекламы по каналам трафика;
- отслеживать отложенные конверсии;
- рассчитывать ROI (return of an investment);
- оценивать LTV (life time value) по клиентам.
Обязательно подключаем call tracking (коллтрекинг) — сервис отслеживания звонков для оценки количества и качества звонков по каждому источнику рекламного трафика. Мы используем свой собственный сервис для этого.
Если вы решили запускать рекламу без коллтрекинга, то вы потеряете часть статистики для оптимизации рекламы, а также часть звонков при одновременном звонке в отдел продаж нескольких клиентов. В последствии будет сложно понять, откуда поступают звонки, с каких площадок больше звонят, а не оставляют заявки.
Подготовка стратегии и масок запросов
Специалист по контекстной рекламе на основе брифа и общения с клиентом выделяет маски запросов, по которым будет произведён парсинг — сбор семантического ядра запросов из поисковых систем. На основе базовых словосочетаний собираем расширенные словосочетания / околоцелевые запросы / синонимы, которые вводят потенциальные клиенты при поиске товара или услуги заказчика.
Например, маски запросов могут быть такими:
- «аренда склада»
- «склад у МКАД»
- «ответственное хранение на складе»
- «арендовать склад под продукцию»
- «склад под производство»
Важно согласовывать стратегию показов рекламных объявлений с клиентом на основе приоритетов бизнеса, стоимости трафика и конкурентной активности. В некоторых случаях разумнее выбрать менее конкурентные запросы и заточить предложение на сайте под узкий аудиторный сегмент. Такая тактика особенно актуальна в условиях ограниченного бюджета. На данный этап обычно уходит 1-2 дня.
Сбор семантики
После того, как собраны маски запросов, можно приступать к сбору семантического ядра. Специально настроенные программы через proxy сервера (типа key collector) собирают существующие ключевые запросы с базовой частотностью выше 10 из поисковых систем за последний год. Почему именно выше 10 показов? Яндекс ввёл ограничение «мало показов». Это значит, что рекламные объявления, которые настроены на ключевые запросы с частотой показов менее 10 в месяц, просто не будут показываться. Такие объявления будут снижать «качество аккаунта», что приведёт к повышенному расходу средств. Это сделано поисковыми системами умышленно, чтобы снизить нагрузку на свои сервера. Поэтому мы собираем только «живые» актуальные запросы, по которым есть трафик.
Сегодня семантические ядра в десятки тысяч запросов потеряли свою актуальность, конечно же при условии, что у вас не интернет-магазин или авто-тематика.
Этап сбора семантики занимает в среднем 3-5 дней.
Кластеризация ключевых запросов
Когда запросы для семантического ядра рекламной кампании собраны, необходимо сделать кластеризацию запросов по тематическим группам, чтобы рекламные кампании показывались эффективно.
Частая ошибка начинающих специалистов по контекстной рекламе заключается в том, что все собранные запросу помещаются в одну рекламную кампанию, делаются рекламные объявления на одну группу запросов. Такой подход приводит к нецелевому расходованию бюджета, так как люди, которые вводят разные запросы в интернете будут видеть одинаковую рекламу, которая им будет не интересна.
Кластеры запросов обычно создаются по отличительным особенностям, например, расположение или продукт / услуга. Мы также собираем кластеры под названием «потребность», чтобы в дальнейшем данной группе людей показывать только интересные для них рекламные объявления с акцентом на решении задач данной целевой аудитории.
Сбор площадок для РСЯ
Площадки для показа объявлений в рекламной сети Яндекс всегда собираются отдельно. На данном этапе мы формируем запросы и площадки для показа тематических баннеров для заказчика. Стоимость клика по баннерной рекламе в 2-3 раза ниже поисковой рекламы. При качественной и детальной настройке кампаний в РСЯ и КМС (контекстно-медийная сеть Google) получается достичь высоких результатов и привлекать большой объём недорого трафика.
Заявка с РСЯ может стоить в 5-7 раз дешевле рекламных кампаний на поиске. Но при невнимательной настройке РСЯ или отсутствии мониторинга данных рекламных каналов вы рискуете столкнуться с фродом — фейковыми заявками.
Именно с РСЯ часто поступают заявки от людей, которые «не оставляли заявок». Вы перезваниваете, а человек на том конце провода недоумевает, почему вы ему звоните. Хотите избежать таких ситуаций? Отслеживайте в системе аналитики площадки РСЯ, с которых поступают подобные обращения и отключайте их в рекламном кабинете.
Отдельно стоит отметить ремаркетинг (догоняющая реклама) по типам целевой аудитории, конкурентам, посетителям вашего сайта. Такие кампании приносят результат, если у вас уже есть база сайтов или статистика показов рекламы в аккаунте.
На сбор площадок обычно уходит до 3х дней.
Минусация запросов и площадок
Отдельный этап, про который иногда забывают интернет-агентства и клиенты. Вы же не хотите, чтобы ваша реклама показывалась по словам или на сайтах, не имеющих отношения к вашему бизнесу от слова «совсем». Иногда мы собираем столько минус-слов, сколько даже не вмещает сама колонка в рекламной системе — более 20 000 символов. В таком случае мы добавляем в колонку минус-слов самые высокочастотные запросы, чтобы исключить расход бюджета рекламодателя по не целевым фразам.
Отдельно стоит отметить чистку площадок РСЯ / КМС. Опытное рекламное агентство уже имеет собственные black- и white- листы площадок по тематикам. Это площадки, которые добавляются в качестве фильтров или, наоборот, устанавливаются в приоритете показов баннеров, так как на одних площадках — трафик низкого качества или ботовый трафик, а на других, наоборот, есть целевая аудитория, которая хорошо конвертируется на сайте в заявку в конкретной тематике бизнеса.
Минусация занимает 1 день и продолжается постоянно в рамках ведения контекстной рекламы.
Написание объявлений, создание баннеров
Объявления могут быть двух видов — текстовое и графическое. На данном этапе настройки контекстной рекламы маркетолог совместно со специалистом по трафику составляют тексты и заголовки, отталкиваясь от информации на сайте. Важно, чтобы посетитель по рекламе увидел на посадочной странице или сайте именно то, о чем в этой рекламе говорилось.
Другими словами, объявление должно быть релевантным посадочной странице. Это влияет на показатель качества рекламной компании и снижает стоимость клика. Объявления и баннеры предварительно согласовываются и утверждаются с заказчиком.
Как сделать объявления эффективными? Вот маленькая хитрость — не менее 4-5 объявлений на ключевое слово. В процессе ротации рекламная система сама определит наиболее кликабельное объявление по CTR (click through rate) по ключевому слову и будет показывать его в приоритете над остальными. Хорошим CTR на поиске считается показатель от 10%, на РСЯ/КМС — от 0,5%.
Отдельно создаём дизайн баннеров в форматах плейсментов (placements) площадок РСЯ и КМС. Необходимо учитывать размеры баннеров для разных блоков, чтобы графическое объявление выглядело корректно без обрезов изображения или слов. На написание и согласование объявлений уходит 1-2 дня. Добавление и редактирование объявлений продолжается постоянно в рамках ведения.
Загрузка объявлений, запуск показов
Финальный этап настройки контекстной рекламы — выгрузка кампаний и объявлений в рекламный кабинет клиента. В кабинет загружаем кампании, структурированные по типам запросов, геолокации, направлениям услуг / товаров. Обязательно разделяйте регионы Москва и область, РФ отдельно, так как стоимость трафика может отличаться в несколько раз. Не забудьте разделить группы кампаний с транзакционными / коммерческими запросами и околотематическими ключевыми словами. Это упростит ведение и оптимизацию в будущем.
Мы в первую очередь запускаем рекламу по транзакционным запросам с включением слов «купить», «заказать», «услуга» и так далее — все запросы, которые относятся к продаже. Почему так? Чтобы протестировать предложение и получить первые заявки в отдел продаж клиента прежде, чем запускать все рекламные кампании. Когда будет набрана статистика и показатели конверсии, а заявки и звонки будут поступать постоянно, тогда уже можно экспериментировать с околотематическими запросами и расширять объём трафика. Реклама должна приносить целевые заявки, иначе зачем она?
Еще одна хитрость — рекламная система учитывает показатель кармы домена, общую статистику аккаунта и рекламных кампаний. Поэтому не спешите активировать сразу все компании по максимальной ставке. Первые 1-2 недели вы рискуете попасть на серьезный перерасход бюджета. Пока ваши рекламные объявления и кампании не набрали статистику, Yandex Direct и Google AdWords отталкиваются от низких показателей качества, а не от фактической набранной статистики.
Выгрузка первых кампаний занимает 1 день. Затем производится загрузка всех рекламных кампаний в течение 2-4 недель, когда первая часть рекламных кампаний уже запущена и работает. Это связано с ограничением рекламной системы на загрузку — Яндекс, например, выдаёт ограниченное количество баллов в день на загрузку рекламы.
Оптимизация рекламных кампаний
Можно просто запустить рекламу и оставить всё как есть. Но если цель — максимум заявок и звонков с сайта по минимальной цене, то в этом случае необходимо ведение контекстной рекламы специалистом. В ходе управления рекламой специалист отслеживает основные показатели качества трафика и сайта (CR, CTR, CPC, CPA, Bounce Rate и др.), добавляет минус слова, отключает неэффективные объявления и площадки, по которым есть трафик, но нет заявок. Анализируется качество заявок.
Мы у себя в агентстве корректируем объявления и посадочную страницу, чтобы повысить конверсии объявлений и сайта. Важный момент — мониторинг поведения посетителей на сайте. Случается так, что какая-то кампания плохо работает, сайт имеет высокий показатель отказов на каком-то браузере или мобильном устройстве и так далее. Главное вовремя обнаружить проблему и выполнить корректировки, чтобы не израсходовать рекламный бюджет впустую. Нужно также вовремя корректировать и менять объявления, так как они имеют свойство «уставать» — при постоянном показе одних и тех же объявлений (в особенности баннеров) люди их перестают замечать и реагировать на них.
Профессиональные агентства используют автоматизацию по ставкам в рекламном аукционе для того, чтобы побеждать конкурентов и других рекламодателей с минимальным шагом ставки. Ставки корректируются раз в 30 минут в реальном времени. Когда у вас тысячи объявлений — без биддера (скрипта или сервиса автоматизации выставления ставок) в конкурентном сегменте просто никак.
В рамках ведения мы создаём персонализированную отчётность в Power BI с интерактивными панелями и графиками, на которых выводятся показатели рекламных кампаний — рекламодатель видит всю картину и может объективно и оперативно принимать важные решения. Дополнительно настраиваем отчёты по расписанию в Яндекс Метрике и Google Аналитике.
Еще один важный аспект управления рекламой — сегментация целевой аудитории и предложения как объявлениях, так и на посадочной странице. В случае, если вы заказали лендинг в нашем агентстве, мы создаем и настраиваем мультилендинг с подменами заголовка и контента лендинга под рекламный запрос, проводим А/Б тестирования предложения (заголовок + преимущества) на сайте, чтобы добиться максимальной конверсии. Как это происходит? Например, если человек ввел в поиск запрос «заказать доставку родниковой воды в офис» в регионе Москва, то на сайте он увидит релевантное предложение «Закажите доставку чистейшей родниковой воды, привезём сегодня, доставка по Москве бесплатно». Важно давать человеку именно то, что он хочет в настоящий момент, тогда конверсия сайта намного выше.
Вы хотели бы запустить рекламу или создать сайт? Свяжитесь с нами и получите бесплатную консультацию нашего специалиста по своей задаче. Мы подскажем на основе нашего 7-летнего проектного опыта, как можно достичь ваших целей в вашем сегменте бизнеса эффективно и экономически выгодно. Вы можете также заказать настройку контекстной рекламы с гарантией целевых заявок в нашем агентстве.
