Настройка контекстной рекламы в нашем digital агентстве выполняется по определенным этапам. В нашей статье мы расскажем, как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ и Google AdWords, чтобы получить заявки, а не только клики. Мы поделимся маленькими хитростями, которые точно сэкономят ваш рекламный бюджет. Вы можете заказать, например, заказать настройку Яндекс Директ в нашем агентстве, но сейчас не об этом.

Анализ

Этап анализа занимает 2-5 дней в зависимости от бизнеса, сложности продукта и конкурентной среды. Маркетолог совместно со специалистом по рекламе собирают данные о рынке, продукте и услугах, о конкурентах. Отдельно анализируется сайт (при его наличии) и его показатели — конверсия, показатель отказов, проводится юзабилити (usability) аудит. На основе полученных данных выполняем предварительный прогноз по конверсии и заявкам, рассчитываем предварительный бюджет для достижения целей заказчика и KPI рекламной кампании.

Настройка аналитики

Без аналитики просто настройка контекстной рекламы — деньги на ветер. Поэтому для продвигаемого сайта подключаем счётчики аналитических систем Яндекс Метрика и Google Аналитика. Как отследить эффективность рекламы? Правильно! Нужно установить цели с идентификатором на каждую форму, подключить вебвизор для учёта заявок с форм, проанализировать поведение посетителей по рекламе. Настройка аналитики занимает 1-2 дня. В случае с интернет-магазином или рекламодателем с бюджетом от 200 тыс. в месяц уже имеет смысл внедрить и настроить сквозную аналитику. Это позволит:

  • отслеживать отложенные конверсии;
  • оценивать рентабельность рекламы по каналам трафика;
  • рассчитывать ROI (return of an investment);
  • оцениватьLTV (life time value) по клиентам;
  • и так далее.

Обязательно подключается и настраивается call tracking (коллтрекинг) — сервис отслеживания звонков для оценки количества и качества звонков по каждому источнику рекламного трафика.

Если вы решили запускать рекламу без коллтрекинга, то вы потеряете часть статистики для оптимизации рекламы, а также часть звонков при одновременном звонке в отдел продаж нескольких клиентов.

Подготовка стратегии и масок запросов

Специалист по контекстной рекламе на основе брифа и общения с клиентом выделяет маски запросов, по которым будет произведён парсинг — сбор семантического ядра запросов из поисковых систем. На основе базовых словосочетаний собираем расширенные словосочетания / околоцелевые запросы / синонимы, которые вводят потенциальные клиенты при поиске товара или услуги заказчика.

Мы в агентстве также согласовываем стратегию показов рекламных объявлений с клиентом на основе приоритетов бизнеса, стоимости трафика и конкурентной активности. На данную работу уходит до 5-7 дней.

Сбор ключевых слов

Специально настроенные программы через proxy сервера (типа key collector) собирают существующие ключевые запросы с базовой частотностью выше 10 из поисковых систем за последний год. Почему именно выше 10? Недавно Яндекс ввёл ограничение «мало показов». Что это значит? Рекламные объявления, которые настроены на ключевые запросы с частотой показов менее 10 в месяц, просто не будут показываться. Такие объявления будут снижать «качество аккаунта», что приведёт к повышенному расходу средств. Это сделано поисковыми системами умышленно, чтобы снизить нагрузку на свои сервера. Поэтому мы собираем только «живые» актуальные запросы, по которым есть трафик.

Сегодня семантические ядра в десятки тысяч запросов потеряли свою актуальность, конечно же при условии, что у вас не интернет-магазин или авто-тематика.

Сбор площадок для РСЯ / КМС

Собираем запросы и площадки для показа тематических баннеров. Стоимость клика по баннерной рекламе в 2-3 раза ниже поисковой рекламы. При качественной и скрупулёзной настройке РСЯ (рекламная сеть Яндекс) и КМС (контекстно-медийная сеть Google) получается достичь высоких результатов и привлекать большой объём недорого трафика.

Отдельно стоит отметить ремаркетинг и ретаргетинг (догоняющая реклама) по типам целевой аудитории, конкурентам, посетителям вашего сайта. Такие кампании приносят результат, если у вас уже есть база сайтов или статистика показов рекламы в аккаунте.

На парсинг запросов и сбор площадок обычно уходит до 2-4 дней.

Чистка запросов и площадок

Отдельный этап, про который иногда забывают интернет-агентства и клиенты. Вы же не хотите, чтобы ваша реклама показывалась по словам или на сайтах, не имеющих отношения к вашему бизнесу от слова «совсем». Иногда мы собираем столько минус-слов, сколько даже не вмещает сама колонка в рекламной системе — более 20 000 символов. В таком случае мы добавляем в колонку минус-слов самые высокочастотные запросы, чтобы исключить расход бюджета рекламодателя по не целевым фразам.

Отдельно стоит отметить чистку площадок РСЯ / КМС. Опытное рекламное агентство уже имеет собственные black- и white- листы площадок по тематикам. Это площадки, которые добавляются в качестве фильтров или, наоборот, устанавливаются в приоритете показов баннеров, так как на одних площадках — трафик низкого качества или ботовый трафик, а на других, наоборот, есть целевая аудитория, которая хорошо конвертируется на сайте в заявку в конкретной тематике бизнеса.

Минусация занимает 1 день и продолжается постоянно в рамках ведения контекстной рекламы.

Написание объявлений, дизайн баннеров

Объявления могут быть двух видов — текстовое и графическое. На данном этапе настройки контекстной рекламы маркетолог совместно со специалистом по трафику составляют тексты и заголовки, отталкиваясь от информации на сайте. Важно, чтобы посетитель по рекламе увидел на посадочной странице или сайте именно то, о чем в этой рекламе говорилось.

Другими словами, объявление должно быть релевантным посадочной странице. Это влияет на показатель качества рекламной компании и снижает стоимость клика. Объявления и баннеры предварительно согласовываются и утверждаются с заказчиком.

Как сделать объявления эффективными? Вот маленькая хитрость — не менее 4-5 объявлений на ключевое слово. В процессе ротации рекламная система сама определит наиболее кликабельное объявление по CTR (click through rate) по ключевому слову и будет показывать его в приоритете над остальными. Хорошим CTR на поиске считается показатель от 10%, на РСЯ/КМС — от 0,5%.

Отдельно создаём дизайн баннеров в форматах плейсментов (placements) площадок РСЯ и КМС. Необходимо учитывать размеры баннеров для разных блоков, чтобы графическое объявление выглядело корректно без обрезов изображения или слов. На написание и согласование объявлений уходит 1-2 дня. Добавление и редактирование объявлений продолжается постоянно в рамках ведения.

Выгрузка и активизация рекламы

Финальный этап настройки контекстной рекламы — выгрузка кампаний и объявлений в рекламный кабинет клиента. В кабинет загружаем кампании, структурированные по типам запросов, геолокации, направлениям услуг / товаров. Обязательно разделяйте регионы Москва и область, РФ отдельно, так как стоимость трафика может отличаться в несколько раз. Не забудьте разделить группы кампаний с транзакционными / коммерческими запросами и околотематическими ключевыми словами. Это упростит ведение и оптимизацию в будущем.

Мы в первую очередь запускаем рекламу по транзакционным запросам с включением слов «купить», «заказать», «услуга» и так далее — все запросы, которые относятся к продаже. Почему так? Чтобы протестировать предложение и получить первые заявки в отдел продаж клиента прежде, чем запускать все рекламные кампании. Когда будет набрана статистика и показатели конверсии, а заявки и звонки будут поступать постоянно, тогда уже можно экспериментировать с околотематическими запросами и расширять объём трафика. Реклама должна приносить целевые заявки, иначе зачем она?

Еще одна хитрость — рекламная система учитывает показатель кармы домена, общую статистику аккаунта и рекламных кампаний. Поэтому не спешите активировать сразу все компании по максимальной ставке. Первые 1-2 недели вы рискуете попасть на серьезный перерасход бюджета. Пока ваши рекламные объявления и кампании не набрали статистику,  Yandex Direct и Google AdWords отталкиваются от низких показателей качества, а не от фактической набранной статистики.

Выгрузка первых кампаний занимает 1 день. Затем производится дозагрузка рекламы в течение 2-4 недель, когда первая часть рекламных кампаний уже запущена и работает. Это связано с ограничением рекламной системы на загрузку — Яндекс, например, выдаёт ограниченное количество баллов в день на загрузку рекламы.

Ведение рекламы, оптимизация

Можно просто запустить рекламу и оставить всё как есть. Но если цель — максимум заявок и звонков с сайта по минимальной цене, то в этом случае необходимо ведение контекстной рекламы специалистом. В ходе управления рекламой специалист отслеживает основные показатели качества трафика и сайта (CR, CTR, CPC, CPA, Bounce Rate и др.), добавляет минус слова, отключает неэффективные объявления и площадки, по которым есть трафик, но нет заявок. Анализируется качество заявок.

Мы у себя в агентстве корректируем объявления и посадочную страницу, чтобы повысить конверсии объявлений и сайта. Важный момент — мониторинг поведения посетителей на сайте. Случается так, что какая-то кампания плохо работает, сайт имеет высокий показатель отказов на каком-то браузере или мобильном устройстве и так далее. Главное вовремя обнаружить проблему и выполнить корректировки, чтобы не израсходовать рекламный бюджет впустую. Нужно также вовремя корректировать и менять объявления, так как они имеют свойство «уставать» — при постоянном показе одних и тех же объявлений (в особенности баннеров) люди их перестают замечать и реагировать на них.

Профессиональные агентства используют автоматизацию по ставкам в рекламном аукционе для того, чтобы побеждать конкурентов и других рекламодателей с минимальным шагом ставки. Ставки корректируются раз в 30 минут в реальном времени. Когда у вас тысячи объявлений — без биддера (скрипта или сервиса автоматизации выставления ставок) в конкурентном сегменте просто никак.

В рамках ведения мы создаём персонализированную отчётность в Power BI с интерактивными панелями и графиками, на которых программируются показатели рекламных кампаний — рекламодатель видит всю картину и может объективно и оперативно принимать важные решения. Дополнительно настраиваем отчёты по расписанию в Яндекс Метрике и Google Аналитике.

Еще один важный аспект управления рекламой — сегментация целевой аудитории и предложения как объявлениях, так и на посадочной странице. В случае, если вы заказали лендинг в нашем агентстве, мы создаем и настраиваем мультилендинг с подменами заголовка и контента лендинга под рекламный запрос, проводим А/Б тестирования оффера (заголовок + преимущества) на сайте, чтобы добиться максимальной конверсии. Как это происходит? Например, если человек ввел в поиск запрос «заказать доставку родниковой воды в офис» в регионе Москва, то на сайте он увидит релевантное предложение «Закажите доставку чистейшей родниковой воды, привезём сегодня, доставка по Москве бесплатно». Важно давать человеку именно то, что он хочет в настоящий момент, тогда конверсия сайта намного выше.

Вы хотели бы запустить рекламу или создать сайт? Оставьте заявку и получите бесплатную консультацию нашего специалиста по своей задаче. Мы подскажем на основе нашего 7-летнего проектного опыта, как можно достичь ваших целей в вашем сегменте бизнеса эффективно и экономически выгодно. Вы можете также заказать настройку контекстной рекламы с гарантией целевых заявок в нашем агентстве.

Ответить

Форма связи

* ваш телефон (данные конфиденциальны)

Let's get in touch!

* your phone