LTV показатель — мерило эффективности бизнеса и маркетинга. Если не слышали или не знаете, как правильно считать LTV, то эта статья будет очень полезна для вас. Ведь каждый уважающий себя маркетолог должен считать LTV на регулярной основе. Почему? Многие компании прогорают именно из-за того, что затраты на привлечения клиентов превышают LTV. Итак, обо всём по порядку.
Что такое LTV и его важность
LTV, CLV, CLTV — это наименования одного и того же показателя. LTV (он же Lifetime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) – это прибыль, которую получает компания, за время работы с одним клиентом. Также данный показатель именуют «пожизненная стоимость клиента».
Если вы ведёте его оценку, то можете оценить на основе данных — какая группа клиентов приносит наибольшую прибыль. Сопоставив затраты на привлечения этой целевой группы можно сделать вывод о том, насколько рентабельно работать с данным типом клиентов.
Итак, что даёт знание LTV показателя собственнику бизнеса или маркетологу:
- Возможность оценить ROI исходя из цены привлечения покупателя по каждому рекламному каналу. Главной задачей бизнеса является получение прибыли. С этим не поспоришь. Но также стоит помнить стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost). Например, можно сравнить CAC контекстной рекламы и SEO и выбрать на основе этого канал с максимальным ROI и LTV.
- Возможность сегментации ЦА по LTV и более точного таргетинга. Когда вы понимаете, какая целевая аудитория для вас самая выгодная, то можете нацелиться на неё в рекламных материалах, стратегии показа объявлений и сделать больший акцент в продажах. Выделяйте целевые группы на основе LTV и делайте акцент на самых прибыльных.
- Определить «максимизаторы» прибыли, что даёт возможность предложить дополнительные услуги. Как увеличить LTV? Один из подходов — предложить больше услуг, дополнительные товары или пост продажный сервис. Ведь вы уже потратились на этого клиента, теперь время — максимально его «выжать» в хорошем смысле этого слова через дополнительные услуги и качественный сервис.
- Каких клиентов стоит удерживать? В каждом бизнесе есть когорта клиентов, которые приносят больше убытков нежели прибыли. Задача собственника — определять таких клиентов по совокупности критериев, оценивать их LTV и задавать установки отделу продаж на работу с такими клиентами. Например, исходя из объёма сделки предлагать ограниченный или расширенный пакет обслуживания, применить минимальный ценовой диапазон для начала сотрудничества и так далее.
Как считать показатель LTV (Lifetime Value)
Есть несколько подходов к оценке LTV, но на деле жизненный цикл клиента в самом начале работы с этми показателем лучше рассчитывать по-простому.
Вот несколько формул:
- LTV = доход от 1-го клиента – затраты на привлечение и удержание.
- LTV = средняя стоимость продажи, руб. х время взаимодействия с клиентом, в месяц х среднее число продаж в месяц.
Итак, сделаем оценку по второй формуле. Пример расчёта LTV:
Посетитель секции бокса платит за тренировки 3 000 руб. в месяц в течение 2-х лет.
3 000 руб. х 24 месяца (2 года) = 72 000 руб. будет суммарной выручкой за жизненный цикл клиента.
Эта информация будет полезна для собственника бизнеса для оценки максимально возможной и комфортной стоимости привлечения клиента в секцию бокса. Здесь важно учесть также расходы на оказание услуг по тренировкам 1-го клиента, куда будут входить: зарплата тренера, аренда помещения, налоги и взносы, коммунальные расходы.
Это пример расчёта, для точной оценки Lifetime Value необходимо учитывать совокупный доход от клиента. Например, продажу дополнительных индивидуальных занятий клиенту, спортпита, экипировки и так далее.
Расчёт LTV по транзакциям будет выглядеть следующим образом. LTV = (покупка 1 + покупка 2 + покупка 3 + …) х AGM (доля прибыли в общем объёме выручки компании). Оценка пожизненной стоимости клиента исходя из чистой прибыли покажет фактическую прибыль от клиента. Таким образом можно оценить реальную рентабельность бизнеса.
CLV = ((T xAOV)AGM)ALT
Методика расчёта LTV
Существует простая формула расчёта прогнозного LTV = (( T х AOS) AGM) ALT, где:
- T — среднее количество продаж за месяц;
- AOS (Average Order Size) — средний чек покупки;
- ALT (Average Customer Lifespan) — среднее количество месяцев сотрудничества с клиентом;
- AGM (Average Gross Margin) — доля чистой прибыли в выручке компании.
Как повысить Lifetime Value
Существует несколько базовых правил улучшения LTV, которые могут изменяться на основе типа бизнеса, продукта или услуг:
- Улучшаем customer experience (опыт клиента) на всех точках взаимодействия клиента с компанией. Это касается как приветствия или первой встречи в офисе, так и после продажного обслуживания и сервиса. Определите все «точки касания» клиента с компанией и продумайте план улучшения для каждой.
- Увеличиваем средний чек покупки. Определите дополнительные товары и услуги, которые можно предлагать клиентам на этапе покупки. Включите их в список дополнительных товаров и услуг на сайте, составьте скрипты продаж для менеджеров, в которых обязательным пунктом будет предложение up-sale / cross-sale товаров и услуг.
- Увеличиваем частоту покупок. Это можно сделать через почтовые рассылки или sms-уведомления. Составьте календарь уведомлений для клиента так, чтобы это было уместным и не вызывало у него раздражения. Например, скидка в честь дня рождения или предложение акции под новый год.
- Увеличить качество сервиса. Если вы продаёте товары и услуги, которые предусматривают сервисное обслуживание, то сделайте его безупречным. Клиенты ценят компании, которые делают всё для того, чтобы решить их проблему и обеспечить положительный опыт использования их продукции. К слову, в России с этим беда. У вас есть все шансы здесь вырваться вперёд конкурентов.
- Использовать силу вовлечения. Для этого можно организовать конкурсы или флешмобы, связанные со своей продукцией. Крупные бренды, к слову, активно используют этот приём, устраивая массовые акции в социальных сетях.
- Уменьшить отток клиентов. Проанализируйте причины ухода клиентов в конкурентов или причины отказа от вашей продукции. Постарайтесь исправить недостатки. Узнайте, что необходимо вашим клиентам на этапе прекращения взаимоотношений с вашей компанией и дайте им это.
Какие можно сделать выводы? LTV — важный индикатор эффективности бизнеса, который позволить максимизировать прибыль по каждой группе целевых клиентов. С ним можно и нужно работать на постоянной основе.
